(Отечественные записки, 2003 №4)

Уильям Данкерли

Российские СМИ могли в значительной степени обеспечить экономический рост. Но не обеспечили. СМИ не взяли на себя ту роль, которую они обычно играют в экономически успешных странах.

Однако это еще не все. Российские СМИ не только отказались от этой роли. Они фактически выступали как негативная экономическая сила, препятствующая росту.

Это может показаться суровым приговором медиа. Однако в защиту СМИ я должен отметить, что ни то ни другое не было виной самих СМИ.

Кто же тогда виноват? Каким образом СМИ мешали экономическому росту? Какую роль они реально могли сыграть в поддержке экономики? И какие перемены требуются, чтобы СМИ смогли в дальнейшем сыграть конструктивную экономическую роль? Я постараюсь ответить на эти важные вопросы.

СМИ как сектор экономики

Самая очевидная экономическая роль СМИ — это то, что они являются сектором экономики. Медиакомпании нанимают людей на работу. Они покупают и продают товары и услуги. Они даже платят налоги.

Однако СМИ не являются крупным сектором экономики ни в одной стране. В США медиаиндустрия составляет всего 5,7 процента валового национального продукта (по данным медиабанка Veronis Suhler Stevenson).

Как это выглядит в сравнении с другими странами? К сожалению, сравнительные данные о размерах медиаотрасли в разных странах не всегда доступны.

Однако мы располагаем данными по рекламным расходам. В США рекламные расходы составляют 1,37 процента ВНП. В России — 0,60 процента. (Эти данные, как и приведенные ниже, предоставлены Zenith Optimedia.)

Вот таблица, где сравниваются показатели России и нескольких западных стран:

Страна	Процент рекламных расходов в ВНП
Греция	1,47
США	1,37
Швейцария	1,00
Великобритания	0,98
Германия	0,85
Россия	0,60

Очевидно, что рекламные расходы России сравнительно незначительны. Интересно, что то же самое наблюдается и при сравнении России с другими посткоммунистическими странами:

Страна	Процент рекламных расходов в ВНП
Венгрия	1,98
Чехия	1,43
Польша	1,38
Болгария	0,92
Эстония	0,75
Латвия	0,72
Россия	0,60
Литва	0,44
Румыния	0,42

Косвенное влияние СМИ

Недавно Всемирный банк выпустил книгу под названием «Право говорить — роль СМИ в экономическом развитии» (“The Right to Tell — The Role of Mass Media in Economic Development”). Она посвящена не прямому воздействию СМИ на национальную экономику, а их косвенному влиянию — это влияние они оказывают, снабжая граждан информацией, необходимой для осуществления контроля за правительством.

В интервью журналистам редактор книги Румин Ислам (Roumeen Islam) сказала: «Суть книги в том, что независимые СМИ могут поддерживать экономическое развитие, способствуя хорошему управлению и расширяя права граждан». В самой книге она говорит: «Очевидно, что СМИ, будучи важными поставщиками информации, тем больше способствуют экономической деятельности, чем лучше отвечают трем условиям: СМИ независимы, предоставляют информацию хорошего качества и имеют широкое распространение».

Ясно, что это косвенное влияние довольно трудно оценить и еще труднее измерить. Тем не менее его следует учитывать, если мы хотим понять, как СМИ могут поддерживать экономику.

Но, как отмечает Ислам, для того, чтобы СМИ могли оказывать это позитивное влияние, требуется свобода печати. СМИ должны быть свободны от экономической зависимости, которая ведет к искажению информации. Чтобы говорить правду, они должны быть сильными и независимыми.

СМИ как экономические посредники

При поддержке реального экономического роста у СМИ есть и менее очевидная, но более стратегическая роль. Она состоит в том, что СМИ сводят продавцов и покупателей. Это происходит благодаря рекламному содержанию СМИ.

В простейшей экономической ситуации местом встречи покупателей и продавцов служит физическая рыночная площадь. Это место, где продавцы выставляют свои товары и куда покупатели приходят, когда им нужно что-нибудь купить. Но когда потребности общества в различных товарах и услугах превосходят вместимость подобного примитивного рынка, на передний план выходит роль СМИ.

СМИ также могут многое сделать, чтобы стимулировать желание покупать. На физическом рынке такое возможно, только когда потребитель уже пришел на рынок. Если потребитель пришел на рынок, чтобы купить картошку, и уже там видит, например, привлекательные помидоры, он может купить также и помидоры, даже если первоначально такая покупка и не входила в его намерения. Очень похожим образом СМИ могут стимулировать желание покупать — но у потребителей, которые даже не вышли за порог собственного дома.

Насколько мощной экономической силой могут стать СМИ, я понял в начале моей карьеры бизнес-консультанта в медиаорганизациях. Ко мне пришел новый клиент, который издавал ежеквартальный журнальчик в узкоспециализированной строительной области. Эта область бизнеса переживала экономический спад. Мой клиент искал способы сократить издержки, чтобы сохранить свой бизнес.

Однако мой анализ сложившейся ситуации показал, что проблема клиента состояла не в том, что он слишком много тратит. Проблема была в том, что он слишком мало зарабатывает. Соответственно я дал ему рекомендации относительно того, как улучшить его журнал и как эффективнее продавать рекламное пространство. Мой план сработал, и за очень короткий срок маленькая издательская компания стала прибыльной и начала расти.

Суть истории, однако, в другом. Начало происходить кое-что еще. Произошел перелом в той индустрии, которую обслуживал этот журнал. Индустрия начала расти. Что же привело к перелому? Журнал сделался важен для покупателей и продавцов в этой области. Он внушил им надежду и доверие относительно отрасли в целом. А это, в свою очередь, привело к ее экономическому росту. Поскольку спрос на рекламное пространство вырос, журнал стал выходить не четыре, а шесть раз в год. А последние несколько лет он выходит уже ежемесячно, и каждый номер заполнен рекламой. И сам издатель стал успешным спонсором двух ежегодных ярмарок.

Индустрия, переживавшая упадок, теперь процветает. В чем же было дело? Чего не хватало индустрии, когда она находилась в упадке? Она нуждалась в современной рыночной площади, т. е. в месте, куда бы сходились покупатели и продавцы, в месте, возбуждающем позитивные ожидания. Когда это недостающее звено было предоставлено, позитивные силы рыночной площади высвободились, за чем воспоследовал экономический рост.

Экономическая роль такого типа для СМИ не ограничена отдельной индустрией или сегментом экономики. СМИ способны обслуживать национальную экономику в целом, сводить покупателей и продавцов и внушать им ту уверенность, которая ведет к экономическому росту и развитию.

Умножение денег

Хорошее СМИ для ее рекламодателей работает как денежный печатный станок. Приведенная ниже диаграмма показывает, как работает эта стратегия в газете:

На этой диаграмме показано прохождение рекламных денег через стандартные этапы информационного цикла. Отсюда видно, что когда компания производит продукт или услугу, она старается их рекламировать, чтобы найти потребителей. При этом компания тратит деньги, чтобы купить рекламную площадь. Эти деньги — наряду с поступлениями от других рекламодателей — получает газета. Это позволяет газете развивать основной контент издания, т. е. собственно издательский продукт. Издание распространяется среди людей, которым интересен этот контент. Читая его, они также видят и рекламные объявления. В свою очередь, они приобретают рекламируемые товары и услуги. В итоге рекламодатель, потративший 1 000 рублей на рекламу, может вернуть 4 000 рублей в бизнесе.

Отсюда следует, что…

СМИ могут сами составлять существенный сегмент национальной экономики. Они могут косвенно помогать экономическому росту, способствуя хорошему управлению и расширяя права граждан.

Они могут быть коммерческими посредниками, сводя покупателей и продавцов с помощью рекламного контента.

И они могут умножать деньги своих рекламодателей.

Роль СМИ в экономическом развитии России

К сожалению, в России ничего подобного, если говорить о ситуации в целом, не происходит.

Кто же виноват?

Есть несколько причин, по которым рост медийного сектора в России был задержан.

Существенной причиной была политика правительства, мешавшая рекламе. В большинстве развитых стран реклама считается законной деловой активностью. Но до недавнего времени российские законы не признавали рекламные расходы нормальными деловыми затратами. Лишь очень небольшой объем рекламы освобождался от налогов. Это означало, что рекламные расходы сверх этой суммы (равной примерно двум процентам оборота) должны были облагаться налогом наравне с прибылью. Они не освобождались от налогов. Такая политика служила очень серьезным препятствием для развития рекламы.

При подобной политике стоит ли удивляться, что рекламные расходы в России составляют столь малый процент ВНП?

К счастью, с июля 2002 года рекламные расходы в России перестали облагаться налогом. Эта перемена впервые дает рекламному рынку возможность развиваться нормально. В свою очередь, выросшие затраты на рекламу в СМИ должны будут привести к более интенсивному развитию СМИ как сектора экономики.

Не виноваты ли и сами СМИ?

Неблагоприятная политика правительства по отношению к рекламе не была единственным фактором, сдерживавшим вклад СМИ в экономический рост. Создавали помехи экономическому росту и сами СМИ.

Основную роль здесь играла растрата тех денег, которые компании расходовали на рекламу. Как же СМИ растрачивали деньги рекламодателей? Они это делали, пуская полученную от рекламодателей плату на распространение рекламы главным образом среди тех, кто не имел возможности купить рекламируемые продукты и услуги.

Сегодня в России — за пределами Москвы и Петербурга — лишь около 25 процентов населения располагает свободным доходом. Эти люди действительно могут стать хорошими потребителями рекламодателей. Однако остальные 75 процентов не могут себе этого позволить. Поэтому если, например, газета распространяется среди этого 75-процентного сегмента общества, то издатели надувают своих рекламодателей.

Одни рекламодатели слишком наивны, чтобы понять, что их надувают. Другие же понимают проблему. Но они ничего не могут с ней поделать. Большинство СМИ упорно продолжают распространять рекламу среди потребителей, не имеющих экономических средств. Рекламодателям, желающим потратить деньги на рекламу, предоставляются возможности одна хуже другой.

И это еще не все. СМИ надувают рекламодателей и другим способом. Им не удается донести рекламу до потребителей в контексте, вызывающем доверие. Причина в том, что люди не верят самим СМИ.

А почему им не верят? Потому что большинство новостных изданий заполнено сюжетами, которые появляются не потому, что заслуживают внимания, а потому, что за них заплачено. Подумайте об этом. Редакционная роль отдела новостей состоит в том, чтобы просеивать сотни и тысячи событий, решать, какие из них важны, и сообщать эти сюжеты потребителям новостного издания. Фактически потребители возлагают на сотрудников СМИ ответственность за выполнение данной функции. Когда СМИ предлагают оплаченную пропаганду, замаскированную под информацию, они свой долг нарушают.

Иллюстрация ключевого тезиса

Хорошая иллюстрация данного принципа — эксперимент, проведенный два года назад Международным центром журналистов (International Center for Journalists). Они собрали фокус-группы в десяти грузинских городах. В каждом городе исследователи просили участников эксперимента перечислить, какое содержание или какую форму газеты они предпочитают. После этого каждой группе выдавались пачка общенациональных и местных газет, ножницы и клей. Им предлагалось вырезать из всех газет статьи, которые бы в совокупности могли составить их «идеальную» газету.

Затем исследователи проанализировали содержание «идеальных» газет и сравнили его со списками пожеланий. В этих списках первые места занимали журналистские расследования, освещение деятельности правительства и статьи о коррупции. Но сравнение «идеальных» газет со списками пожеланий показало колоссальное несовпадение. Те материалы, которые респонденты, по их словам, хотели бы видеть в газете, в «идеальной» газете отсутствовали.

Когда исследователи предъявили группам этот неожиданный результат, члены групп выдвинули почти единодушное объяснение: «Они не вырезали и не вклеивали таких материалов, потому что материалы подобного типа в существующих газетах неправдоподобны или недостоверны». Грузины полагали, что статьи такого типа почти всегда заказаны или оплачены кем-то в политических целях и что они неточны фактически и нечестны.

Потребители подтвердили, что они хотят, но не получают «новостных сюжетов, которым бы они могли верить и доверять». Более того, они даже сказали, что хотя экономика в плохом состоянии, «они не покупают больше газет не потому, что им это не по карману, но потому, что в большинстве газет они не видят ничего, на что стоило бы потратить деньги».

В Грузии, как и в России, СМИ заработали репутацию нечестных. Либо статьи фактически неточны, либо издатели поступают нечестно при отборе новостей для сообщения потребителям.

Как такая репутация сказывается на рекламодателях?

Чтобы это понять, представьте на минуту, что вы хозяин магазина. Вы хотите нанять кого-нибудь, кто бы ходил по городу и рассказывал людям о вашем магазине и говорил, что у вас хорошие товары продаются за разумную цену. На эту работу претендуют два человека. Один из них, Игорь, имеет репутацию лживого человека. Когда он идет по улице, люди говорят — «Вот идет лжец Игорь». Другой человек, Иван, — бывший учитель. Люди его уважают и считают, что он выполнял полезную для сообщества функцию. С одной стороны, Игорь, идя по городу, будет говорить людям все, что вы пожелаете, независимо от того, правда это или нет. С другой стороны, Иван будет говорить о вашем бизнесе только правду. Кого вы наймете?

В этом простом примере легко увидеть, что наем Игоря принес бы мало пользы, поскольку ему не доверяют. Однако СМИ в реальности играют роль именно Игоря. Своими собственными действиями они создали себе позорную репутацию. В результате они понизили до предела собственную ценность как разносчиков рекламы.

Что заставило СМИ так себя вести?

Почему же СМИ поставили себя в такое неприглядное положение? Неужели они не понимали, насколько это губительно для них самих?

На самом деле первопричиной этой ситуации являются не сами СМИ. Дело в правительстве. Нормативы ограничили объем рекламы, который может содержаться в СМИ. Это ограничение не было наложено в виде абсолютного запрета. В качестве ограничителя использовалась налоговая политика. Например, газеты, в которых рекламный контент превышал 40 процентов, теряли льготы по налогу на прибыль и по НДС.

На Западе реклама в газетах занимает в среднем 58 процентов. Для газеты практически невозможно быть прибыльной при 40-процентном лимите на рекламу. Таким образом, посредством лимита на рекламный контент правительство фактически обрекало СМИ на неприбыльность.

Как же газеты выживали в такой ситуации? Как им удавалось не разориться? Чтобы восполнить свои убытки, они превратились в платных пропагандистов для «спонсоров» — чиновников и фирм. Они берут деньги в уплату за искажение новостей или за помещение оплаченной пропаганды (скрытой рекламы или «заказухи») под видом новостей. Часто такие сделки маскируются под инвестиционные трансакции или под отношения собственности. При любой форме подобная сделка создает финансовую зависимость отдельного СМИ от какой-то инстанции, которая хочет искажать либо саму информацию, либо редакционную подачу информации.

Господство этой системы и привело к тому, что СМИ заработали дурную репутацию. Замечательно, что эта же система ответственна и за распространение рекламы среди тех, кто лишен финансовых возможностей купить то, что рекламируется. Дело в том, что «спонсоры» хотят иметь широкое влияние на общество. Они хотят обращаться не к покупателям, а к избирателям. Соответственно, они побуждают спонсируемые ими СМИ приобретать как можно более широкую аудиторию, независимо от того, являются ли читатели или зрители надлежащими адресатами рекламодателей.

Есть своеобразная ирония в том, что методы спонсоров и скрытых рекламодателей — это к тому же и неэффективные способы воздействия на потребителей. Например, обычно «повторное размещение» рекламы увеличивает ее эффективность. Но сколько раз может газета повторять фальшивую информацию? Обычно эффективность рекламы прямо пропорциональна ее размеру. Но в случае скрытой рекламы потребители не воспринимают ее размера. В конце концов, именно поэтому она и называется «скрытой».

Это ошибка правительства

Итак, законодательство предопределило неприбыльность СМИ и отправило их в объятия политиков, олигархов и т. д., чтобы покрыть убытки. Это привело к нескольким катастрофическим последствиям для экономического роста:

*гражданское общество не могло нормально развиваться, так как граждане не имели доступа к неискаженной информации, которая помогает делать политический выбор;

*рост рекламного рынка был подавлен налоговой политикой;

*развитие медийного сектора сдерживалось отсутствием здорового рекламного рынка;

*эффективность рекламных расходов была сильно уменьшена подходом СМИ к формированию своей аудитории и тем, что СМИ породили у потребителей недоверие;

*таким образом, СМИ оказались неэффективны и в соединении покупателей с продавцами, и в распространении экономической уверенности.

Прекращение трагедии

Как прекратить эту трагедию? Что можно сделать, чтобы СМИ могли выполнять необходимую роль в поддержке экономического развития?

Некоторые считают, что решением будет принятие законов, которые бы покончили с государственными спонсорством, субсидиями и собственностью в медийной сфере. Но хотя я сочувствую целям такой меры, я не считаю ее необходимой. На мой взгляд, реальное решение состоит в создании условий, при которых СМИ могли бы честно служить нуждам своих естественных опорных групп — потребителей и рекламодателей. В данный момент обе эти группы могут выбирать только из плохих альтернатив. Если все-таки появятся хорошие СМИ — т. е. такие, которые служат интересам потребителей и рекламодателей, а не спонсоров, — то, я уверен, русским хватит ума предпочесть их спонсируемым, нечестным СМИ.

Но это значит, что СМИ необходимо добиться прибыльности на основе продажи тиража и рекламных доходов. Необходимость этого признал президент Путин. В 2000 году он заявил: «…Экономическая неэффективность значительной части средств массовой информации делает их зависимыми от коммерческих и политических интересов хозяев и спонсоров этих средств массовой информации. Позволяет использовать СМИ для сведения счетов с конкурентами, а иногда — даже превращать их в средства массовой дезинформации, средства борьбы с государством. Поэтому мы обязаны гарантировать журналистам реальную, а не показную свободу, создать в стране правовые и экономические условия для цивилизованного информационного бизнеса».

Что же фактически он ради этого сделал? На данный момент были сделаны два существенных шага: 1) с июля 2002 года рекламные расходы были наконец полностью освобождены от налогов; 2) за несколько месяцев до того льготы по налогу на прибыль, привязанные к 40-процентному лимиту рекламного контента, не были продлены.

Это очень важные шаги к установлению свободы печати в России и к созданию условий, которые бы позволили СМИ выполнять стимулирующую функцию в экономическом росте.

К сожалению, кое-какие пережитки прежней, неблагоприятной для СМИ политики сохраняются. В начале 2002 года Дума приняла и президент утвердил продление частичных льгот по НДС, привязанных к ограничению рекламного контента. До этого замминистра печати Григорьев говорил мне, что эти льготы не будут продлены. Но, очевидно, администрация не захотела вступать в конфликт с Думой накануне года выборов.

Другая проблема — услуги почтовых отделений в подписных кампаниях и при доставке газет. Григорьев сказал мне, что рассматривается изменение условий, на которых СМИ пользуются услугами почты. Затем я несколько раз просил его пояснить, сохранится ли впредь привязка к 40-процентному рекламному лимиту. Но он так и не ответил на мои просьбы. Очевидно, администрация уступила и по этому вопросу.

Есть и другое препятствие

Даже если НДС и почтовая политика, ограничивающие рекламный контент, сохранятся, они, на мой взгляд, не являются ключевыми факторами. Во-первых, частичные льготы по НДС имеют сравнительно второстепенное значение. Во-вторых, издателям стоило бы отказаться от некачественных услуг государственной почты, создав собственные системы для приобретения подписчиков и доставки газет.

Это означает, что теперь нет реальных помех для изданий, содержащих больше 40 процентов рекламного контента. Впервые они могут достичь прибыльности без спонсоров и субсидий.

Однако есть еще одно препятствие. Это упрямое нежелание многих медиакомпаний отказаться от сложившейся коррумпированной системы спонсорства и оплаченных сюжетов и честно обслуживать своих потребителей (читателей, зрителей, слушателей) и рекламодателей.

Действительно, на сохранение существующего порядка вещей работают силы инерции. Медиакомпании довольны имеющейся системой. Эта система позволила им выжить. Они знают, как она работает. От ее удобств трудно отказаться ради новых способов ведения бизнеса, которые для них являются неизвестной величиной.

Всякий раз, когда я просил медиаменеджеров объяснить, почему они не хотят перемен, они выдвигали следующие оправдания.

*Один менеджер, который берет деньги за скрытую рекламу, утверждает, что, в отличие от жителей Запада, русские лучше реагируют на тексты, чем на явные рекламные материалы. Конечно, фактами это не подтверждено. Напротив, есть все признаки того, что, русские, когда предоставляется возможность, нормально реагируют на маркетинговые методы, запрещенные в советскую эпоху.

*Один редактор защищает публикацию на первой полосе статьи, в которой описываются скидки, предлагаемые местным универмагом. Он утверждает, что сведения о скидках выгодны читателям. На самом деле, это поверхностное оправдание согласия променять независимость редакционного мнения на несколько тысяч рублей.

*Другой медиаменеджер оправдывает помещение скрытой рекламы, замаскированной под новостные сюжеты, заявляя, что именно этого хотят его рекламодатели и что он просто откликается на рыночный спрос. Но что, если бы этот медиаменеджер проконсультировал своих рекламодателей о более эффективных формах рекламы? Это могло бы привести к тому, что рекламодатели стали бы более богатыми и, тем самым, более выгодными клиентами, размещающими больше рекламы!

Но если инерция ведет к сохранению существующего порядка, что же нужно сделать для стимуляции перемен? Нужна перемена в бизнес-культуре медиасектора, новый путь для того, чтобы и медиакомпании и рекламодатели отказались от существующей практики и овладели подлинно рыночными подходами к ведению бизнеса.

Способствовать такой перемене в бизнес-культуре — цель Российского медиафонда (www.russianmediamarket.com/RussianMediaFund). Этот проект поддерживают Международный центр журналистов и Центр по изучению СМИ «Среда» (Москва). Фонд составил обширную программу стимулирования и поддержки трансформации медийной бизнес-культуры. Основное финансирование должно поступить от крупнейших российских рекламодателей на потребительском рынке — компаний, которые получат прямую финансовую прибыль в случае успеха данного проекта. Презентации проекта, направленные на привлечение пилотных средств, были с интересом восприняты фондами Сороса и «Евразия». До сих пор, правда, ни тот, ни другой необходимых сумм не предоставили. К моменту написания этой статьи журнал «Россия» (The Russia Journal) сделал первый шаг в направлении пилотного финансирования. Будем надеяться, другие доноры присоединятся в ближайшем будущем.

Наступило время перемен

Российским СМИ все эти обстоятельства дают шанс для развития новой концепции, имеющей большой потенциал для резкого улучшения медиаландшафта. Это хорошая перспектива для СМИ, у которых есть сила и независимость, чтобы говорить правду, воля, чтобы служить интересам потребителей и рекламодателей, и потенциал для продвижения экономического роста в целом.

До сих пор эта перспектива существовала только в мечтах. Налоговое и рекламное регулирование сделало фактически невозможным независимое существование медиакомпаний. Это поставило их в зависимость от финансовых магнатов, которые возмещали СМИ убытки, а в обмен получали возможность влиять на характер информации.

Недавние перемены в регулировании покончили с необходимостью такого подчинения. Однако эти перемены не привели к радикальному перелому в действиях российских СМИ. Силы инерции поддерживают порочную практику ведения бизнеса, ставшую для СМИ источником существования.

Однако эти перемены создали испытательный полигон — место, где взаимодействие сил сможет сформировать позитивные перемены. Если использовать этот полигон разумно, если СМИ изменят свою бизнес-культуру в позитивном направлении, то наше время войдет в историю как славное начало новых российских СМИ — и как значительная веха в развитии российской экономики!

(Перевод с английского Григория Дашевского)